5月30日，首版杭州米其林指南在杭州发布。总共51家餐厅首次进入米其林指南推荐榜单，包括6家一星餐厅、12家必比登推介餐厅和33家米其林指南入选餐厅。作为全球美食界评比的鼻祖，米其林指南的评选一向是以严苛和公正出名，据说米其林公司内部有一群评审员，他们的身份神秘，公司会根据不同时间不同评审员的结果进行综合讨论，最终才给出评级。

杭州“王氏烧饼”的老板娘当得知入选米其林指南入选餐厅时，一脸惊讶地说：“米其林？那不是轮胎吗？”

(资料图)

没错，米其林的主业就是做轮胎的，必比登就是米其林的轮胎人（品牌标志）。那么卖轮胎的公司为什么要搞美食榜呢？

美国作家赫伯特·洛特曼曾经写过一本名为《米其林人》的书，揭示了米其林从不知名的偏僻小厂发展成为轮胎帝国的秘密。

1889年，法国米其林两兄弟成立了一家轮胎公司。当时汽车是纯手工制造，是件十足的奢侈品，法国只有5600名注册车主，两兄弟制作了一份免费的地图指南，告诉人们开车出行，哪里可以加油，哪里可以吃饭，以及轮胎安装维修的图解。这样每当有钱人开车需要查看地图的时候，便能顺便记住米其林这个品牌。

指南很快受到了欢迎，而著名的“米其林美食星级评定”在很多年后才会出现，在1900年出版的第一版指南中，星号只是用来表示旅店食宿的档次和价格。直到1926年，米其林的星级标准终于诞生。渐渐地，米其林的美食指南甚至成了人们开车出门的理由：两颗星表示“绕路也要去”，三颗星就是“专门为它做一次旅行也要去”。

为了保障《米其林餐厅指南》的公正性与权威性，米其林一直恪守匿名造访、独立评审、精挑细选、每年更新、标准一致五项承诺。制作一本旅行美食指南需要投入大量的人力物力（最开始的几十年指南都是免费的），米其林公司为何要坚持做这件事情呢？米其林公司为什么不采用谁掏钱多谁上榜的方式，而一百年来要牢牢坚持公正权威的立场。

事实上，米其林公司是真正的营销高手，《米其林餐厅指南》带来的好处简直说不完。指南的出现，能够让米其林的产品很容易打入任何一个国家，因为任何一个国家的米其林餐厅星级评选都会受到高度关注（美食是多么好的一个抓手）。其次，人们也很容易把米其林餐厅星级评选权威可信的特质，联想到他们家生产的轮胎上面，认为轮胎的质量和指南的公正性一样不容置疑。

还有最重要的一点，米其林靠着评审机制的严谨，让《米其林餐厅指南》成为了精英阶级的生活方式导师。同时，米其林给人这样一种印象，它并非在销售轮胎，而是在销售一种生活方式。

这是所有的产品销售中最高级的一种方式，也是对手难以模仿的。

这让我想到了今年以来大火的淄博烧烤，很多人以为这不就是摆个烧烤摊么，哪个地方都能做到。事实上，淄博的烧烤并不是谁都能复制，因为它是建立在城市的整体营销上，好客山东的热情、古老的齐文化、大学生报恩的故事……因此淄博销售的远非是“串”，而是“情义”和“文化”，这只有在特定的地域文化中能够产生，并不是谁都能“抄作业”的。

米其林销售的内核就是精英阶层的生活方式，这种营销深入人心又不露痕迹。当我们今天在享受新评选的杭州米其林餐厅美食时，或许，也可以对这种高超的营销做一番思考。

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